Партнерский маркетинг: GoCPA сервисы для Екома - Всем привет из новой студии PIM Solutions. Я Ольга Сатановская и это специальный выпуск сервисов для e-com. В нашей непростой жизни изменения происходят довольно быстро и, конечно, такие же происходят в инструментах, которыми мы пользуемся в нашем e-com рынке, в ритейл рынке. Три с половиной года назад мы в другой нашей студии встречались с компанией GoCPА и рассуждали про CPA-маркетинг, CPA-сети и CPA-платформы. И сегодня я снова пригласила коммерческого директора компании GoCPА, Артема Фильчугова, для того, чтобы поговорить о том, как изменилась отрасль, какие появились новые возможности в CPA-маркетинге. Артем, привет. - Привет, Оля, всем привет. - Но давай, знаешь что, давай сначала начнем с основ. Что такое CPA-маркетинг, напомним всем, если вдруг кто не знал или забыл. И для каких компаний он актуален и вообще как это работает? - CPА-маркетинг, affiliate-маркетинг или партнерский маркетинг — это все синонимы, это модель работы с привлечением аудитории в интернет, но сейчас уже шире не только в сети интернет. Когда партнеру, тому, кто привел потенциального покупателя, потенциального клиента, оплата происходит за целевое действие, то есть за заказ, за заявку, за оформление кредитной карты, например, если это банк, за оформление страховки в страховой компании и так далее. То есть это с некоторой точки зрения считается безрисковым видом рекламы, когда вы платите только за результат. Результат, как компания-рекламодатель, вы определяете сами. - А ты сказал слово «партнеры». Вот в классическом понимании CPA-маркетинга партнеры это кто? - В основе CPA-маркетинга классического в интернете были так называемые вебмастера и арбитражники. Вебмастера когда-то это были владельцы сайтов. Сейчас уже рынок выглядит совсем не так. За прошедшие много лет персональных веб-сайтов практически не осталось. Появились большие проекты, которые на рынке называются классифайдами, которые называются кэшбэк-сервисами и они собирают на себя большое количество трафика. Сотовые операторы заняли большую на этом рынке, различные программы лояльности. Они собирают на себя аудиторию, а потом этой же аудитории предлагают продукты других компаний. - Ну и в классическом варианте, в самом базовом варианте CPА-маркетинга у нас с одной стороны есть много партнеров или много вот этих агрегаторов разных предложений, с другой с другой стороны есть много интернет-магазинов и их между собой соединяет CPA-сетка, которая, собственно, является таким связующим звеном между одними и другими. Так? - В классической модели рынок, он так развивался и таким частично и остается, но по мере роста компаний, которые привлекают аудиторию в интернете и по мере роста доли, собственно, интернет-продаж, возрастает важность собственной партнерской платформы. Этот тренд начался где-то 7−8 лет назад. Сейчас, наверное, половина всех крупных банков и E-комов имеют собственные партнерские программы. Для чего они им нужны? Потому что работа с CPА-сетью это все-таки конкуренция за трафик и непонимание до конца партнеров, с которыми ты работаешь. Для того, чтобы эффективно использовать свой маркетинговый бюджет, хочется понимать все источники, качество этих источников, возможность проводить с ними акции. Очень важно время реакции, то есть, если, например, вы проводите распродажу, то вам нужно, чтобы партнеры узнали о ней заранее, подготовились, подготовили необходимые промо-материалы и провели эти акции ровно в тот период, в который вы его проводите. Но если вы проводите черную пятницу, черную пятницу проводит весь рынок, вы заходите в CPА-сеть, каковы ваши шансы, что партнеры проведутся рекламами на вашей черной пятнице, ну такие, сколько там партнеров есть в этой CPА-сети сейчас и сколько ваших конкурентов есть в этой CPА-сети. Если же вы развивали собственную партнерскую платформу, у вас есть лояльные партнеры, они ориентированы на поставку вам трафика, они понимают ваши ставки и вы сможете заранее с ними подготовиться к такой акции, провести ее.
- Вот ты сказал, что 7−8 лет назад в нашу жизнь вошли платформы. И мне кажется, примерно в то же время сначала в нашу жизнь вошли блогеры, которые сначала это были супер известные какие-то люди, которые работали как медийная реклама. Им отдавали котлету денег, и они на свою огромную аудиторию что-то вещали. А потом пришла эра как раз блогеров по системе CPA, И в этом отношении они стали очень похожи на другой вид партнеров в CPА и маркетинге, так ведь? - Да, в целом это выглядит так, то есть просто больше людей стали увлекаться блогингом, в принципе потребление контента в интернете стало меняться в сторону коротких роликов, появилось большое количество тематических блогеров, которые занимаются вязанием, кулинарией, домашними животными, различными DIY, различными видами DIY, которые занимаются, не знаю, туризмом. Они маленькие, у них небольшая аудитория, но она достаточно лояльна, и они тоже ищут способы монетизации. Такое большое количество блогеров, которые есть на рынке, они не могут найти монетизацию, просто медийное размещение. Поэтому они вынуждены искать другие способы, и они пошли в классические сначала CPA сети и стали пробовать покупать, размещать, брать оферы, встраивать их в свою систему. Естественно, на этом рынке тут же появились игроки, которые специализируются именно на блогерах и которые стали строить платформу, адаптированную под блогеров. То есть так же, как это было когда-то на рынке CPA, когда появились CPA сети, которые все это агрегировали, появились большие платформы, которые агрегируют блогеров. - Ну и по большому счету получается, что работа с блогерами, она вышла в отдельный канал, который стал очень похож на CPA-сеть, просто теперь это называется компания по работе с блогерами по CPA-трафику, ну то есть по сути CPA-сеть для блогеров. - Да, фактически на рынке появились компании, которые стали CPA-сетями для блогеров, их несколько, они большие, и они выполнили полезную функцию, они научили блогеров работать по CPА-модели, работать с такой рекламой. - Но при этом ты говоришь, что как раньше были CPА-сети, потом пришлись собственные CPА-платформы, так и сейчас эти агрегаторы блогеров, они не дают достаточного функционала для отдельных игроков. Можешь рассказать, чего они не дают и почему это может быть важно? - Ну, наверное, не так. Здесь вопрос не функционала, вопрос в том, что функционал они проработали очень хорошо, но так же, как было в CPA-сетях и в блоггерах, вопрос внимания, то есть вы начинаете продвигать свою кампанию. Партнеров были тысячи, десятки тысяч, блоггеров сейчас сотни тысяч, по статистике говорят, что где-то 300 тысяч активных блоггеров в России, и агрегаторы заявляют, что у них там 100−150 тысяч блогеров зарегистрированных на платформе. Как отобрать своих блогеров, как привлечь, удержать их внимание, как настроить персональные акции — все это упирается в сложности и в ограничениях большой платформы. То есть вы, опять же, как и в CPA, завели акцию, сколько блогеров вы ее увидели, когда они ее увидели, если ваш конкурент заводит в тот же период свою акцию, и у кого выберет блогер, что предлагают обычно агрегаторы. Агрегаторы говорят, ну давайте больше ставку. Ну нельзя бесконечно повышать ставку, непонятно, как это влияет в итоге на экономику и на эффект. Поэтому так же, как это было в классическом CPA, надо собирать своих партнеров, своих блогеров, пусть их будет не 100 тысяч, а 10, но зато это будет лояльное ядро. - Но, с другой стороны, собрать ядро блогеров, десять тысяч блогеров, это огромная работа. То есть, как посчитать эффект от нее? То есть, вот это вместо того, чтобы компании просто прийти к агрегатору, сказать, вот на тебе там оферы делайте, у него будет один менеджер, который будет работать с этим агрегатором, и вопрос закрыт. Чтобы собрать 10 тысяч блогеров, мне страшно представить, сколько должно быть в компании людей, которые этим занимаются. По сути, они повторяют работу того же самого агрегатора. Насколько это вообще может быть выгодно?
- На самом деле, сейчас это уже не так страшно. Во-первых, помимо того, что мы работали с блогерским функционалом, мы сделали вся функционал, то, что мы называем PRM, Partners Relations Management, то есть это то же То же самое, что есть клиентская CRM, где заведены все клиенты, отношения с ними и так далее, также можно выстроить отношения с партнерами, и там неважно какое их количество, это просто становится линейными задачами для менеджера. - Чтобы найти 10 тысяч блогеров в компании, а ей же нужно написать, не знаю, тем же 100 тысячам блогеров, то есть по сути повторить работу, которую уже и так сделали агрегаторы? - Да, они не сделают это быстро, это длительный период, может быть они соберут свою базу за год, но в итоге усилия будут оправданы, потому что это будет их собственная база. То есть та комиссия, которая сейчас берет агрегатор, они ее сэкономят, ну и понятно, что в этот процесс включаются уже те компании, которые проверили, как работает блогерская модель, они увидели там эффективность, они туда направляют свой бюджет и в какой-то момент времени бюджет становится таким, что экономия на комиссии агрегатора перекрывает ухилие по собственному персоналу и по платформе, с которой они работают. - Ты сказал прекрасную историю, которая называется экономия. Давай здесь остановимся поподробнее. Какая экономия, есть ли конкретные цифры, какого объема должна быть компания или какого объема должен быть блогерский трафик, чтобы вот эти вот все усилия, которые компания делает, правда привели к эффекту экономии. - Исходя из опыта наших текущих клиентов, бюджет где-то от двух миллионов рублей в месяц, который тратится на управление блогеров непосредственно, уже позволяет экономия. На таком уровне бюджета уже позволяет содержать собственную платформу и выделенный штат, который и работает с блогерами. А у блогеров есть еще одно преимущество, которого не было веб-мастеров, поскольку они маленькие, они постоянно ищут заработок. Есть сообщества блогеров, где они обсуждают, как они зарабатывают, на чем они зарабатывают и так далее. И их гораздо легче привлечь, зайдя в такие сообщества. То есть, помимо линейной работы, есть еще работа с сообществами. Система наша тоже позволяет понять, откуда пришел партнер, откуда пришел блогер и оптимизировать работу с такими источниками. - Ну вот давай представим, что у нас есть какая-то компания, которая имеет бюджет рекламного канала на блогеров от двух миллионов рублей. Компания уже поняла, что нужно там найти своего менеджера, который будет этим заниматься, да, и набирать блогерскую базу. Компании нужно купить платформу GoCPA, лицензию платформы GoCPA для того, чтобы поставить этот функционал и с ней работать. Что еще нужно сделать компании для старта? - В принципе, ничего. Больше ничего не требуется. То есть сейчас платформа позволяет управлять всем процессом. От начала привлечения блогеров, где просто будут менеджерам поставлены задачи, куда пойти и привлечь блогеров. Мы даже сейчас готовим новое обновление платформы, где будут готовые рекомендации. То есть будут шаблоны таких задач. - Но при этом стандартная история, когда мы с тобой рассказывали про CPА-платформы, ну и в тех CPА-платформах, которые мы с вами внедряли, всегда есть какой-то срок на интеграцию. То есть он очень зависит от скорости самой компании, компании, но он идет порядка месяца, двух, а то и трех, это всегда точно нужно, здесь то же самое? - Здесь, к сожалению, то же самое, то есть это просто интеграция системы компаний, если компании уже работают по себе и модели по обычной, у них, как правило, уже готова вся инфраструктура и тогда интеграция идет быстрее, но от двух недель до месяца занимает интеграция, сетап и запуск платформы с блогерами. - Раз ты упомянул клиентов, то время задать вопрос про клиентов. Сервис это новый, я так понимаю, вы недавно стали продвигать платформу для блогеров, сколько у вас уже было успешных внедрений? - Больше пяти за последние полгода, потребность наших клиентов появилась году полтора назад, и мы пытались решить эту потребность в рамках стандартного CPA.
Поняли, что это не решается, после активного общения с реальными блогерами, которые работали у наших клиентов, поняли, что для них лишнее, чего им наоборот не хватает и вынесли это в отдельное решение. Оно интегрируется с основной платформой, то есть можно поставить платформу, в которой менеджерские интерфейсы будут едины, а вот интерфейсы ориентированные, то есть личные кабинеты блогера, личные кабинеты арбитражника будут отличаться, а менеджер будет работать в общей платформе. Мы уже внедрили во все основные сегменты, в которых мы работаем, то есть у нас есть и банк, который занимается блогерами, и e-com, который связан с парфюмерией, и e-com, который связан с продуктами питания, и образовательный сервис, который внедрили себе блогерское решение и его используют. - Предположим, компания внедрила вашу платформу и теперь и в ней стоит задача набрать вот это ядро блогеров, про которое ты говорил. Через какое количество месяцев по твоему опыту компания набирает ядро блогеров, которое достаточно для того, чтобы проводить уже хорошие, качественные, охватные и эффективные рекламные кампании? - Из текущих клиентов мы видим, что 3−4 месяца уже достаточно для того, чтобы собрать значимое ядро. Более того, переключив фокус на рынок блогеров, мы увидели, что, оказывается, есть агентства, которые занимаются не привлечением трафика с блогеров, а которые помогают просто установить контакт с блогерами, то есть и с ними можно договориться, и они просто приведут блогеров. - А цена там, получается, за одного привлеченного блогера? - Ну, там они предлагают пакетные цены, поскольку таких агентств несколько, они предлагают разные условия, но преимущество в том, что они не претендуют в дальнейшем на распровеление бюджета, который пойдет на этих блогеров, то есть они вам разово их привели, и вы дальше с ними работаете. - Есть еще одна важная история, история с блогерами, про которую имеет смысл поговорить, потому что 10 тысяч блогеров надо не только найти, их надо не только снабдить материалом и все, что связано с контентом, но потом, когда они тебе принесли лиды, им же надо еще денег за это заплатить. И вот, когда в стандартных компаниях речь идет про то, чтобы заплатить десяти тысячам физиков или самозанятых или ИП, кажется, что у бухгалтерии немножечко волосы должны вставать дыбом, и мы точно знаем, что они встают дыбом по этому поводу, потому что это много работы, скажем так. - Да, это много работы для обычной компании, но сейчас, к счастью, у нас хорошо развит электронный документ оборот, законодательство позволяет делать электронные акцепт-оферты, например, по СМС, в идеале можно подключить систему электронного документа оборота полноценной, но даже СМС уже достаточно. И за наш большой опыт, который у нас накопился, даже судебные разбирательства были, где такие доказательства признаны и такой акцепт-оферты признаны. Поэтому эта часть полностью автоматизирована, и дальше вопрос просто за клиентом, готов ли он выстраивать свою бухгалтерию, либо он пойдет к партнеру, который и умеют проводить большое количество платежей физикам и самозанятым. - А компания, которая помогает бухгалтерии с операционкой — это компания PIM Solutions и наш сервис сопровождения рекламных агентов, который и помогает в том числе закрывать весь документооборот, доводить его до агентов, до партнеров и партнерам получать свои деньги на свои расчетные счета или на банковские карточки. Опыт мы уже заработали вместе с компанией GoCPА, 10 тысяч блогеров нас уже не пугают. Давайте теперь перейдем к животрепещущему вопросу про денежки. Ты уже сказал, что если компания тратит на этот канал больше двух миллионов рублей, то с установкой своей платформы для блогеров она будет экономить по сравнению с агрегаторами блогеров. Какое у вас цена образования, сколько компаний будет вам платить?
- У нас стандартная лицензионная политика, лицензия стоит 200 тысяч в месяц, но поскольку у нас уже накопился в принципе опыт по мере роста бюджета, по мере роста проникновения компания может захотеть выкупить платформу и поставить в периметр, у нас есть отдельные лицензии на такой случай. Мы продолжаем просто выпускать для них обновления, но не имеем вообще никакого доступа к их данным. - Итого, мы с тобой выяснили, что есть затраты на лицензию, есть затраты на персонал и есть еще один тип затрат — это затраты на ваше операционное обслуживание, которое будет процентом от оборота, который вы тратите на этот канал. Ну и конечно, чем оборот ваш выше, тем этот процент у вас будет меньше. И все это вместе все равно будет дешевле, чем если вы с вашим большим объемом на рекламный канал будете с ним работать через агрегаторов. Ну, а если вы хотите деталей, то приходите к нам с Артемом, мы обязательно вам все посчитаем и все расскажем в вашем индивидуальном кейсе. - Можно прийти к нам, конечно, и попросить полностью индивидуальную демо, но если хочется просто узнать о возможностях продукта, то, следуя за ботом для блогеров, мы сделали бот, который рассказывает про нас, не просто рассказывает, но и показывает видео типового использования платформы, практически всех ключевых возможностей, всех ключевых инструментов, которые у нас есть, можно посмотреть, можно обратиться к этому боту, задать ему вопросы и посмотреть видеоролики. А потом уже можно прийти и попросить персональной дамы, исходя из потребностей конкретно вашей компании. - Ну, а ссылка на волшебного бота, который все самостоятельно рассказывает, у нас в описании под нашим видео. Так что заходите по ссылке, изучайте платформу и приходите к Артему или к нам для того, чтобы мы вам сделали работу с блогерами более эффективной и более экономной. Ну что ж, кажется, что мы с тобой полностью раскрыли тему, как, кому и зачем работать с блогерами через свою платформу. Но у нас есть еще новые виды трафика, которые также можно привлекать с помощью CPА-платформы и их расширенной версии. Об этом мы расскажем в следующем интервью. А пока, всем пока-пока, всем пока.